El desafío
Muta empezó a trabajar con La Primera en un momento difícil: la pandemia había golpeado fuerte al rubro gastronómico y la cafetería estuvo cerca de cerrar. En ese contexto no había estrategia de contenido ni objetivos de crecimiento, el trabajo era mucho más básico, juntar los comentarios que dejaba la gente en Instagram y Facebook y armar una lista de preguntas frecuentes para responder mejor. Ni una línea de contenido, ni pauta, ni nada que se pareciera a una marca con personalidad propia.
Qué hicimos
El primer gran salto llegó con el humor, mostrando a las personas detrás del mostrador. El reel “Panaderos Sensuales” fue el primer contenido viral de la cuenta: 294 mil reproducciones, 13 mil me gusta, 1.800 compartidos. Pero lo que terminó de definir la fórmula fue lo que pasó después puertas afuera: el reel del panadero Sergio hizo que la gente empezara a preguntar por él en el local, “todos preguntando por Sergio”, como cuenta Debora Bellonio, dueña del negocio. Ese fue el momento en que quedó claro que esto no era solo contenido gracioso, era gente real de La Primera haciéndose conocida por sus propios clientes.
Lo que cambió
Con la fórmula validada, el trabajo pasó a profundizar esa mezcla entre humor y vínculo real. Los empleados, que al principio no querían salir en cámara, hoy se pelean por quién sale más. El mismo que atiende en el mostrador es, para mucha gente, el mismo que reconocen en Instagram. El carrusel del Día del Niño, con fotos de infancia de los propios empleados, es el ejemplo más claro de hasta dónde llega ese vínculo: generó devolución en los clientes, pero también un efecto puertas adentro, empleados buscando fotos viejas con su familia, ayudándose entre sí a encontrarlas, algunos contando que se pusieron a llorar revisando álbumes. Como dice Debora, ese contenido funcionó “porque es La Primera”, por la comunidad específica y los clientes fijos que tiene detrás. En paralelo, la pauta se mantuvo baja y eficiente en todo el período (de USD 80 a poco menos de USD 500 por trimestre, con un costo por visita al perfil de uno a cuatro centavos de dólar), sin necesidad de números grandes para sostener el crecimiento.
