El desafío
Antares es una marca de cervecería artesanal conocida a nivel nacional, pero en Neuquén la sucursal se limitaba a replicar el mismo contenido que bajaba la casa central, sin ninguna impronta local. Tampoco tenía ningún sistema propio para reimpactar con publicidad a la gente que ya conocía la marca y generar recompra: cada visita quedaba, en los hechos, como si fuera la primera. El local corría un riesgo real, ser una sucursal más, invisible dentro de su propia franquicia, sin nada que la hiciera elegible por sí misma.
Qué hicimos
Armamos un equipo de producción local en Neuquén (filmmaker y host) coordinado íntegramente a la distancia desde Mar del Plata, para que el contenido dejara de ser una copia de lo que bajaba la casa central y empezara a tener cara propia. Karol, la host que se sumó como personaje central de los videos, se volvió una de las razones por las que la gente compartía y comentaba el contenido: el local dejó de ser una marca sin cara y pasó a tener alguien reconocible representándola. En paralelo, hicimos evaluaciones de mystery shopper que permitieron detectar problemas reales en el proceso de reserva y de atención que los propios socios ni siquiera conocían, algo que iba más allá de las redes pero que hacía a la experiencia completa de la marca.
Lo que cambió
Además, dentro de la estrategia de marketing impulsamos a la marca a sumar propuestas y eventos propios (noches con DJ, bandas en vivo, juegos, colaboraciones con chefs) para generar nuevas ocasiones de consumo que atrajeran nuevos clientes, no solo para llenar la agenda con lo que ya existía. Construimos también el sistema de pauta y de reservas por web que la marca madre no ofrecía, con retroalimentación constante entre lo que mostraban los resultados y la próxima tanda de campañas, para que cada campaña sirviera para afinar la siguiente. Antares Neuquén pasó de tener una comunicación desordenada y sin voz propia a salir al mundo con personalidad, presencia y una agenda de eventos que la gente empezó a esperar.
