El desafío
Cambiar el nombre de un negocio no alcanza para cambiar la marca. Mundo Chulo llegó a Muta con el nombre resuelto y con casi todo lo demás por armar.
La historia arranca hace 24 años con desayunos a domicilio y un nombre que decía exactamente eso: “Regalos y desayunos”. Agostina Gentile lo cuenta en primera persona en el formulario con el que arrancamos el proyecto, en enero de 2025: “Con el tiempo empecé a estampar mi propia vajilla y a comercializarla, así abrí el primer local con el nombre ese.” Los desayunos siguen. Pero el negocio creció para otro lado: vajilla de diseño que estampan ellos mismos, equipos de mate, peluches, líneas de personajes, un local propio, venta mayorista y envíos a todo el país con atención por WhatsApp.
Hace unos ocho años, cuando empezaron a vender afuera de Mar del Plata, “el nombre ya no nos representaba”. Una agencia con la que trabajaban antes les propuso “Mundo Chulo” y lo eligieron. Cuando Agostina completó nuestro formulario, el nombre era ese, pero los colores seguían siendo turquesa y negro y quería cambiarlos. No tenía visión ni misión escritas, y a la pregunta por los valores contestó “Originalidad podría ser uno”. Sobre lo que esperaba del proyecto fue más clara: “Hayyy muchas!!!! Tengo ganas de renovarlo”.
Es un punto de partida que se repite en negocios con años encima. Saben qué venden y por qué los eligen, pero eso vive en la cabeza de quien lo fundó y no en la marca. Y un negocio que vende tazas, peluches y desayunos, en un local, por WhatsApp y al por mayor, necesita algo que lo haga reconocible en todos esos lugares a la vez.
Qué hicimos
Quimey Morán, nuestra diseñadora, y Florencia Morán, que coordinó el proyecto y revisó cada entrega, arrancaron por el formulario. De las respuestas de Agostina sacaron las palabras que se repetían (alegre, informal, divertida, cercana, juvenil, original, fanáticos) y los valores que aparecían sin que ella los nombrara como tales: producción propia, buena atención, productos originales, despacho rápido. Sumaron moodboards y un análisis de la competencia, y la investigación cerró con una definición que ordenó todo lo que vino después: “Como no se trabaja un sólo producto, lo ideal es crear una identidad visual que abarque todo el rubro, para que funcione con todos los productos disponibles.”
Cuando le preguntamos qué la destacaba, Agostina respondió: “Creo que el hecho de poder producir nuestros propios productos, tener local propio, una gran trayectoria nos destacan”. Esa respuesta terminó en el centro de la marca. El arquetipo quedó 70% Creador, 20% Bufón y 10% Amante, y el Creador está ahí por una razón que escribimos en la entrega: “La diferenciación principal es que diseñan y fabrican sus propios productos”. El borrador del arquetipo lo editamos con lo que Agostina dijo en la primera reunión, para que la marca hablara con sus palabras y no con las nuestras.
Sobre esa base armamos la identidad verbal: siete rasgos de personalidad, tono y voz, tres pilares de mensaje y una propuesta de valor, “Creamos productos únicos que alegran tu día, combinando diseño, originalidad y mucho amor en cada detalle”. Para que no quedara en teoría, el manual trae ejemplos de cómo suena la marca en redes, en WhatsApp, en el local y en la web. El slogan que Mundo Chulo ya usaba, “Hacemos más bonito tu día”, lo conservamos.
Una marca a la altura de lo que fabrica
Para el logo presentamos tres caminos. El primero era artesanal, con trazos hechos a mano y la estrella que ya tenían. El segundo, más juvenil, guardaba la estrella en las contraformas de las letras. El tercero apostaba a una carita feliz con letras redondeadas y el mismo trazo artesanal. Se avanzó con el tercero, y sobre esa opción armamos tres variantes más hasta llegar al logo final. El trazo hecho a mano tampoco es casual: en el manual lo explicamos como una referencia directa a que fabrican sus propios productos.
Con el color pasó algo parecido. Entre las tres paletas que mostramos había una que conservaba el turquesa con un tono más oscuro y otro más claro. La paleta final dejó atrás el turquesa y negro que Agostina quería cambiar y quedó en seis colores: un azul muy oscuro, dos celestes, amarillo, naranja y rosa. Las tipografías son Rooney Sans para títulos y Poppins para textos, elegidas por su legibilidad, la cantidad de variables y su estilo redondeado. Después vinieron los elementos gráficos, los íconos y un patrón, todos con el mismo estilo que el resto de la identidad.
Todo eso terminó en un manual de marca de 47 páginas, dividido en seis capítulos: marca, iso y logotipo, color, tipografía, gráficos y aplicaciones. Incluye la versión vertical y la extendida del logo, el isotipo, las áreas de seguridad, la reducción mínima, los usos incorrectos, las variaciones de color permitidas y las que no, y las versiones en positivo, negativo y escala de grises. Junto con el manual entregamos los logos en .AI, .EPS, .PNG y .JPG, en color, blanco y negro y negativo, las fuentes, la paleta en HEX, RGB y CMYK, y la visión, misión y valores escritos. Todo el proceso se hizo en cuatro reuniones por videollamada, entre enero y mayo de 2025.
